Lic. Diego Borges.-
Entre otras tantas ocupaciones, desde hace varios años, administro o ayudo a administrar campañas de marketing en Google y toda la red que crea su plataforma. Y esto, en la mayoría de los casos, ha sido una buena inversión para todo tipo de clientes. Desde un supermercado que quiere llegar a quienes viven 10 manzanas a la redonda, hasta grandes marcas que quieren reforzar el posicionamiento de sus productos, dentro y fuera de fronteras, porque si hay algo que Google no conoce son las fronteras. Bien. Digamos que hasta el momento todo ha transcurrido con éxito… hasta la segunda mitad de este 2025.
Desde hace unos meses, comenzó a observarse un problema importante en las campañas que llamamos de “búsqueda”, dirigidas a quienes usan GOOGLE como buscador, y a las empresas que quieren que sus sitios sean los primeros que aparezcan en los resultados de búsqueda, utilizando para ellos además de las estrategias de SEO (Search Engine Optimization), campañas auspiciadas mediante un presupuesto publicitario (son los resultados que vemos como “Patrocinado” o “Anuncio”). Como siempre, cuando trabajamos en marketing y observamos un resultado que cambia para mal, lo primero que uno piensa es “¿Qué estoy haciendo mal?” “¿Cómo mejoro este resultado?” Y comienza a analizar los diferentes aspectos de la programación de sus campañas. Pero en este caso había algo diferente. No era una sola campaña la que caía, ni una sola campaña ni un solo mercado, sino todas de varios clientes en diversos mercados. Entonces ¿qué está fallando? ¿dónde está el problema? Mi conclusión se basó en mi propia experiencia, pues ya hacía un tiempo que yo mismo había modificado mi comportamiento en relación a Google. Y ni que hablar mis hijos, que ya prácticamente no lo usan. Sí, tal como lo leen. No usan Google. ¿Les sorprende? Les muestro algunos números para que vean de qué estamos hablando, y cuán complejo es el tema.
Este cuadro nos muestra como los ingresos de Google crecen y crecen sin parar, aún en este período de tiempo del que les estoy hablando. Sin embargo algo está cambiando, y, como los movimientos sísmicos, a veces las primeras señales que preceden un gran movimiento telúrico, no son perceptibles, salvo para aquellos que estén realmente atentos.
Este segundo cuadro nos muestra como los ingresos del gigante tecnológico se están modificando en su composición, y la publicidad, que ha sido la base de su modelo de negocios, ya ocupa solo un aproximado al 75% de esta cifra. Mi intuición me dice que esta gráfica está mostrando una tendencia que se va a acelerar en la pérdida de importancia de los componentes publicitarios que alimentan la alcancía de Google. ¿Porqué? Aquí va mi respuesta:
ChatGPT, al frente de las diferentes “inteligencias artificiales” que nos brindan la posibilidad de realizar búsquedas (a las cuales nos acostumbró Google) están creciendo y ocupando un porcentaje cada vez mayor de las búsquedas online (¡hoy ya superando el 10%!). Y, más preocupante aún, están modificando nuestro comportamiento frente a lo que encontramos en los resultados que esas “ventanitas al mundo” nos ofrecen como respuesta ante cualquier pregunta o instrucción. Porque hemos empezado más rápido de lo que uno podría prever, a confiar en ellos como dueños de la verdad revelada. Y esto es preocupante, porque atenta fundamentalmente contra el pensamiento crítico, la clave de nuestra autonomía para evitar la manipulación, los axiomas erróneos y los dogmas con los que muchas veces en el correr de la historia se ha pretendido conducir nuestro pensamiento y nuestras acciones como individuos y como sociedad.
Y esto recién comienza:
Aquí vemos como el crecimiento exponencial de ChatGPT como “motor de respuestas” se está acelerando y se prevé que llegará al fin de este año a una cifra cercana a los 5.000 millones de instrucciones o búsquedas diarias (por simplificar el término “prompt” para los efectos de este artículo).
En fin, todo esto que está sucediendo, y que es la parte visible de un iceberg del cual la parte no visible se encuentra en un futuro indescifrable, me hizo recordar el viejo cuento de nuestro ilustre amigo Isaac Asimov: “La última pregunta”, en el cual un mecanismo que poseía todas las respuestas, que en un principio se llamó “Multivac”, y luego simplemente “AC” recibió al final de todos los tiempos una pregunta que le habían realizado muchísimas veces durante siglos de servicio a la humanidad. Y repito aquí, de forma sintética el último diálogo:
“Dijo el hombre:
– “AC”, ¿es esto el fin? ¿No se puede invertir este caos en un Universo una vez más? ¿No puede hacerse?
…
La consciencia de “AC” abarcó todo lo que en tiempos había sido un Universo y reflexionó sobre lo que ahora era el Caos. Debía hacerse paso a paso.
Y “AC dijo:
– Que se haga la luz.
Y la luz fue hecha.”
El verdadero desafío no está en que las máquinas sepan responder, sino en que nosotros, los humanos, no dejemos de preguntar.
