Foto: Estudio Namaste MJ
Una propuesta innovadora y de última generación nos presenta el sociólogo español, escritor y Máster en neurociencias cognitivas aplicadas a las organizaciones, Moisés Alonso en su más reciente obra ‘Elaboración de materiales de marketing y comunicación’, donde explica las principales directrices de las estrategias y herramientas para llevar a cabo con éxito la construcción y posicionamiento de marca.
Alonso, por medio de su libro nos sumerge en la línea de las neurociencias aplicadas al ámbito de la comunicación y el marketing, disciplina que desde hace algunos años irrumpe como un hecho que promete cambiar el mundo en estas áreas, ya que los patrones y estrategias utilizadas en este ámbito surgen desde cómo se percibe el mundo y la realidad en el cerebro y como adaptarse a ella pues se asume la complejidad del universo mental y su aplicación a las materias de desarrollo presentadas.
Ante esto, nos explica de forma exclusiva para ICNDiario, que los adelantos tecnológicos para entender el cerebro humano han dado paso a la aplicación de herramientas de neurociencias cognitivas en las organizaciones. Neuromanagement, instancia que permite comprender el comportamiento de las personas en un contexto determinado y estructurar el escenario para el alto rendimiento de la gestión empresarial y en este caso especialmente a la comunicación y el marketing por medio de la exploración científica de mecanismos intelectuales y emocionales que influyen en la toma de decisiones a la hora de comprar un producto o posicionarse en el mercado.
1.P: ¿Moisés de donde nace la idea de tu libro?
Moisés Alonso: Publicar este libro fue una oportunidad que se me presentó y que no pude rechazar. Siempre me ha apasionado investigar y divulgar un conocimiento que sea interesante y que aporte algo a los demás. Un compañero de uno de los masters que estudié, me comentó que colaboraba con una editorial que estaba buscando autores para una colección de libros. Me dijo que una de las áreas sobre las que querían editar obras era marketing y comunicación. No lo dudé. Era la oportunidad que estaba buscando para publicar, y encima era sobre uno de mis temas favoritos, así que acepté el reto encantado.
2.P: ¿Cuáles son las principales aportaciones de este libro respecto a otros de temática similar?
M.A El libro está orientado a cursos de marketing y comunicación por lo que tienen un enfoque muy práctico. Cada concepto y explicación va acompañado de casos reales. Por ejemplo, se explica cómo se ha ido construyendo el significado de los logotipos, bueno en realidad son isotipos (conceptos que son desarrollados en el libro) de Nike o Apple, hasta tal punto que transmiten valores y sensaciones con sólo su imagen. Otro caso real que se expone en el libro es la evolución del eslogan de BMW-España de “te gusta conducir” hasta convertirse en su claim o filosofía de marca.
Por otro lado creo que el libro tiene un aporte original que enriquecerá la perspectiva del lector. Por ejemplo, he querido reflejar la evolución que se ha experimentado desde el marketing mix ideado por McCarthy hasta llegar al marketing Interactivo propuesto por Fleming. Quise poner especial énfasis en la trascendencia de la figura del prosumidor (usuarios de Internet que generan y consumen contenidos). Su peso es tan importante que ha hecho caer regímenes durante la Primavera Árabe o ha impulsado un cambio de conciencia política en España. Estamos en el inicio de una nueva época en la que el individuo puede tener un peso considerable si sabe converger su identidad con su presencia web. Y las empresas no escapan a esto. Ahí está por ejemplo Primark , una marca que registra enormes beneficios sin apenas invertir en publicidad, dado que sus prosumidores hablan de ella en redes sociales tan potentes como YouTube, contribuyendo de manera decisiva en el fortalecimiento de su reputación.
3.P: ¿Cuáles son las claves de tu libro? 
M.A: Como en el anterior punto me he explayado bastante, te diré que las claves del libro son la sencillez con la que se explican y ejemplifican los conceptos, y la perspectiva que se aborda desde un enfoque sociológico con el que se profundiza en lo tratado para facilitar su comprensión. Además, al final de cada unidad hay un examen recordatorio para repasar todo lo leído y así asegurarse de que el lector se haya quedado con las ideas que le ayudarán a tener un conocimiento más amplio sobre las estrategias de marketing y comunicación, en una realidad cambiante y cada vez más compleja.
4.P: ¿Cómo contribuyen en la construcción de marca? ¿Nos puedes dar unos ejemplos prácticos a los lectores?
M.A El branding o la estrategia de construcción de marca está presente en el libro de inicio a fin, y éste se estructura en la propia lógica de tal estrategia. Es decir, comienza por la definición de objetivos que se quieren alcanzar con la marca. Después continúa con conceptos de diseño (formas, colores, tipografías, distribuciones, etc.), los cuales influyen en la percepción del target o público objetivo. Luego viene la fase en la que se han de decidir los canales de comunicación, entre el que no puede faltar Internet, en donde es imprescindible conocer las redes sociales, webs, blogs, estrategias SEO y SEM… para elegir qué utilizar y sacarle el máximo partido.
Un ejemplo o paso a tener en cuenta en el branding es valorar qué tipo de contenido se genera para cada red social. Es decir, si utilizas Facebook, Twitter e Instagram y quieres compartir un mismo contenido/mensaje, puedes hacerlo pero adaptándolo a la lógica de cada red; y siempre se ha de combinar contenidos propios con los que se quieren compartir de otros medios relacionados con nuestra marca, y con contenidos que sean exclusivos para cada red, esto es, sin abusar de links que conducta a webs o blogs porque eso termina cansando a los followers. En pocas palabras, diversificar la actividad con contenidos de calidad es un aspecto muy importante para fortalecer la marca.
5. ¿A qué personas enfocas tus ideas?
M.A: A expertos de la materia, a quien quiera serlo, a quien sólo busque saciar su curiosidad ampliando su conocimiento, y a todo aquel que quiere diferenciarse para hacerse una marca con la que ir mejorando resultados poco a poco mediante pasos seguros.
6. Moisés, me dices que desarrollas neurociencias cognitivas aplicadas a las organizaciones. ¿Cuéntanos un poco del capítulo de neuromarketing? ¿En qué consiste esta disciplina?
M.A: El libro es un poco un reflejo de mí mismo pues en él hay enfoques, matices y datos sobre neurociencia, sociología y publicidad, áreas en las que me he formado y que enriquecen mucho su contenido. Hay una parte importante de neuromarketing al inicio del libro, y es que hoy en día los expertos en marketing asumen que la parte emocional y subconsciente del consumidor, influye mucho más que su parte racional a la hora de figurarse la imagen de una marca o de elegir un producto. Aspectos tan importantes como el olor, el color, el diseño, el peso o los recuerdos que uno tenga con un producto, determinan el tipo de relación que guardamos con las marcas, y eso es algo de lo que no somos conscientes. El neuromarketing se centra en estudiar esos procesos cerebrales inconscientes con el fin de mejorar el posicionamiento de marca en la mente del consumidor. Hoy en día es imprescindible tener nociones de neuromarketing, pero hay que tener cuidado, porque se ha vendido mucho humo, incluso desde algunas universidades. Por eso he querido trabajar con datos contrastados y así ofrecer un libro hecho con toda la calidad.
Moisés Alonso
Sociólogo
Escritor
Máster en neurociencias cognitivas aplicadas a la empresa
Foto: Namaste MJ
Periodista: Andrés Fredericksen
Opinión
